Pour McLuhan un média est un prolongement de l’homme. Cela signifie qu’un média prolonge les facultés et les capacités humaines. Par exemple la radio prolonge la voix humaine. ML ne s’intéresse donc pas au contenue du média mais dans la façon dont il est diffusé, en d’autres termes, la technique médiatique par laquelle il est transmis. ML pense que les médias ne sont des supports actifs qui transforment le message transmis. Autrement dit, le contenu d’un message change selon le média. Il distingue les médias en deux types en fonction de la participation des récepteurs: « les médias froids » et « les médias chauds ».
« Média froid » : l’oralité qui appelle une participation personnelle forte. On y trouve aussi le téléphone, l’électricité. Média qui a une faible quantité d’infos, il faut compléter cette info. Médias froids mobilisent plusieurs sens, présentent une information peu précise et nécessitent une grande participation du récepteur.
« Médias chaud » : radio, typographie, cinéma, photographie, tous ces médias véhiculent beaucoup d’infos. La radio diffuse selon lui des sons riches et pleins, accompagnés de bruitage et de musique. La radio s’efforce de fournir un maximum d’éléments. Le téléphone, par contre, ne fournit que des sons minimaux. Médias chauds font appel à un seul sens, transmettent une information hautement définie et impliquent une faible participation.
On ne sait pas vraiment avec ML comment déterminer la température d’un média, donc savoir s’il est froid ou chaud. Définition purement descriptive à faible capacité explicative. Si un média est un prolongement des facultés et capacités humaines, alors on peut tout aussi bien dire le maquillage par exemple prolonge la peau. Pas de fondements scientifiques à ses affirmations : affirmation erronée lorsqu’il affirme par exemple que la télévision est un média tactile, radicalement différent du cinéma parce que le tube cathodique projette l’image sur la peau du téléspectateur et la tatoue alors que le projecteur cinématographique projette son image sur un écran devant le spectateur.