Marshall McLuhan est un philosophie et un intellectuel canadien. il est le professeur de théoricien de la communication aussi, il est un des fondateurs des études contemporaines sur le média. Étudiant les transformations culturelles apportées par l’imprimerie dans le monde occidental, il considère que le médium de communication a plus d’importance que son contenu, comme il l’énonce dans la formule «Le Message, c’est le médium», et tente de prévoir les bouleversements qu’entraînera la télévision.
Le premier ouvrage fondamental de Marshall McLuhan, La Galaxie de Gutenberg, illustre comment l’expérience occidentale est façonnée par l’imprimé. L’invention de l’alphabet, puis de l’imprimerie, nous a fait passer de la culture orale à celle de l’écrit. Au moment où l’œil devient le principal organe de perception, les structures linéaires et la répétition des formes modèlent l’homme occidental, sa pensée et son comportement.
Dans son deuxième essai majeur, Pour comprendre les médias, il note que l’apparition de l’électronique est en voie de bouleverser la perception que nous avons de nous-mêmes et du monde. Les moyens technologiques comme le téléphone, la radio et la télévision réduisent les distances, entraînent une accélération des communications et nous ouvrent un univers complètement différent de celui qu’ont connu les générations précédentes.
Son postulat fondamental repose sur la notion de l’équilibre des sens, équilibre qui serait présent chez l’enfant comme chez le primitif, mais que les technologies et l’éducation perturbent, en donnant la primauté à la vue dans l’école traditionnelle, puis à l’ouïe depuis l’apparition de la radio et, enfin, au système nerveux central depuis l’arrivée de la télévision. Il désigne la somme et l’interaction des divers sens sous le nom de sensorium. L’arrivée d’un nouveau médium bouleverse le sensorium, avec des répercussions touchant tout le développement d’une civilisation.
McLuhan classe les médias en deux grandes catégories. D’un côté, les médias « chauds » (hot), dont la définition est très grande et qui ne demandent la participation que d’un seul de nos sens. L’information reçue par ce sens étant d’entrée de jeu très riche, la participation du cerveau est faible. Sont classés dans cette catégorie: la radio, le cinéma, l’imprimé, la photographie. De l’autre côté, les médias « froids » (cool), à faible définition et qui s’adressent à plusieurs sens. Ils demandent de la part du récepteur une participation très importante pour compenser la pauvreté ou le flou de l’information. Sont classés dans cette catégorie : la télévision (dont la définition était très faible en 1960), la voix, le téléphone. Cette classification des médias en “chauds” et “froids” a été souvent critiquée comme étant peu cohérente. Au lieu de s’appuyer sur une base physiologique, elle repose en effet sur l’intuition que les effets de la télévision sur le spectateur sont radicalement différents de tout ce qui avait été expérimenté jusque là par les humains.
Marshall McLuhan a joué un rôle capital dans l’élaboration de la théorie moderne des communications. Grâce à lui, nous sommes maintenant un peu plus avertis face à la technologie et à ses répercussions dans notre vie quotidienne.